Indústria e varejo: como uma pode alavancar os negócios da outra?

Por André Romero – Diretor Allis Comunicação – Allis Group

Todos querem vender mais. Porém, ao contrário do que se pensa, nem sempre é necessário realizar grandes investimentos para ampliar as vendas. Por vezes, a verdadeira chave para potencializar as negociações, é se utilizar de relações e informações que já estão disponíveis. Normalmente, vemos a indústria tratando o varejo como um cliente e não como um parceiro estratégico. O mesmo acontece do lado do varejo, que acha que a indústria é obrigada a lhe dar descontos em função de seu volume de compra.

Na verdade, essa relação pode ser muito mais proveitosa se ambos entenderem que precisam construir suas estratégias de vendas juntos. A indústria, quando desenvolve seus produtos, pesquisa e planeja o seu público alvo. Mas, se não transmitir o seu conhecimento ao varejo, corre o risco de ter seus produtos colocados nas seções inadequadas. O varejista precisa conhecer de perto os planos para cada produto. Da mesma forma, quando estão nas gôndolas do varejo, muitos comportamentos do consumidor podem ser observados. Ali, novas oportunidades são identificadas, gerando informações tão ricas que podem inclusive mudar o posicionamento de marca de alguns produtos.

Um exemplo clássico abordado no livro “O Poder do Hábito” é o dos neutralizadores de ambientes. Originalmente, o produto foi desenvolvido para reduzir os maus odores causados por cigarros, animais de estimação, entre outros. No entanto, ao colocar o produto no varejo, os profissionais identificaram que as pessoas não admitiam tais problemas. Então, o produto foi reposicionado a fim de disseminar aromas agradáveis após a limpeza. Só então as vendas decolaram. O caso demonstra a importância dessa relação e principalmente da troca de informações entre esses dois importantes players.

Posicionar um produto em uma gôndola, não é simples, depende de vários fatores e, talvez o mais importante deles, seja a gestão de categorias. É através dele que se tem a noção de onde colocar um produto que tem maior giro, que tem maior margem de lucro, ou que torne mais agradável a jornada de compra. Pensar esse posicionamento, geralmente, é tarefa do varejo. Mas, deveria ser uma construção conjunta com a indústria, já que ela estuda a fundo seu produto e seus compradores. Quando há troca dessas informações, é possível pensar em um posicionamento, ações promocionais e comunicação que favoreça a venda para todos.

No entanto, as relações costumam ser apenas comerciais. A indústria se preocupa em realizar um bom sell in (venda da indústria para o varejo), quando deveria se preocupar também com o sell out (venda do varejo para o cliente final). Esse olhar amplo permite pensar em melhores características para os produtos (embalagem, formato, quantidade por caixa, etc.) que favoreçam o PDV. Inclusive, aqui cabe destacar também a importância de a indústria buscar agências de comunicação que entendam de varejo. Caso contrário, correm o risco de desperdiçar investimentos em ações que inadequadas.

A indústria, não somente os capitães de categoria deveria se aproximar sempre das redes de varejo. Já pensou que desenvolver seu calendário de promocional por rede adequando as ações de acordo com o calendário do varejo facilitaria a entrada dos materiais de merchandising e sem dúvida o sell in e sell out? Não esqueça de desenvolver nesses casos o storyselling para sua equipe comercial, para capacitá-los a gerar o valor adequado para as ações apresentadas.  

Outra estratégia interessante que ganha com essa troca informações é o cross merchandising, que na maioria das vezes é apenas um esforço da indústria, mas que deveria ser uma iniciativa do varejo e se fosse em conjunto então aí seria realmente interessante. Há uma relação natural do pensamento do comprador que faz com que um produto influencie a venda do outro. O varejo passando essa informação à indústria consegue ajudar a criar ações dentro no PDV.

Hoje, o cliente tem contatos prévios com o produto, antes mesmo de ir à loja, de forma mais intensa. É preciso construir uma lógica de compra que vá da casa do shopper até a gôndola. É necessário explorar o que está à disposição. Todas essas ações que ampliam a venda partem do diálogo. Só isso já garante resultados melhores, muito mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos.